国双科技:数据的买卖

 

根本上吴铮的度假方案又要泡汤了。虽然刚刚“熬”过了可口可乐密布的伦敦奥运会线上营销周期,但他似乎并没有足够的理由说服老板,让他暂时脱离这个满满当当的时间表。

他是国双科技的国际事务总监,效劳着包括可口可乐、欧莱雅在内的众多跨国公司。在大数据概念迸发的今天,这家专注于数据的公司一会儿成了稀缺资源。

吴铮做得不错,至少在国双高级副总裁续扬看来,能把可口可乐的单子扩展到其旗下所有的产品线,本来就不是一件容易的事。更何况在国双的客户名单里,这些“难搞”的大客户的名字正愈来愈多。

国双做的事听起来其实不如想象中的那样拗口。以可口可乐为例,吴铮的团队每天需要分析所有登录iCoke官网的流量数据,然后通过各种分析东西的发掘,让可口可乐的线上营销方案趋于更加合理。

但实践上,面对着这样一个量级的、有十分明确的干事方式的全球快消品巨擘,所有的改变都会异常困难。“怎么去衡量效果?各式各样的方法,其实也都其实不对错常奏效。”最早碰头时,可口可乐亚太区总部的负责人员一点点没有给吴铮体面,即便那时效劳他们的美国数字营销公司iCrossing和国双现已签定了战略合作协议。

依照国双既定的效劳流程,他们通常会先帮客户建立一个KPI,这主要是让客户清楚怎么去衡量自己所投的各种在线广告。“就拿流量分析这一项来说吧,我们会把媒体拆分得十分细,哪些是天然流量,哪些是从SEM(查找引擎营销)过来的,并且也会分析流量与查找引擎的不同产品线之间有什么关系。不同的产品有不同的属性,衡量规范也各有不同。比如分别从百度贴吧和百度推广过来的流量肯定不一样。”吴铮称。

而在此基础上,国双会提供各种产品东西,从而协助客户建立从SEM(查找引擎广告、SEO(seo )、UEO(用户体验优化)等在内的一系列基于效果的在线营销方式。

在很多状况下,仅仅是国双提供的KPI指标就让品牌客户一方有些头大,客户通常不太可能承受把自己的营销方案搞得如此“杂乱”。就这样,在前期还没有取得多少成功案例的状况下,客户的培育常常要消耗一年的时间。

相同的例子发生在欧莱雅旗下的兰蔻身上。2009年上半年,国双一直在促进其网站的改版。其实改动其实不大,只是左右互换了一下。因为兰蔻起先使用总部统一的网站模板,即依照西方的市场习惯,把促销区域和“点击购买”按钮放在右侧,左边则是各种产品的展示广告。

但在当时,国内简直所有的网站都把左边当成用户的第一聚焦点,兰蔻本地的市场人员也无法有用地说服总部针对中国用户习惯做出改变,因为他们往往缺乏合理的数据支撑。

直到9月,兰蔻中国实验性地调整了一次网站布局。这样一来,效果却很显着。据国双提供的热力求(即可以依照色彩深浅来区分鼠标点击次数的图)显示,调整之后,重点区域的点击量得到显著提高,特别是“点击购买”按钮的点击量增加显著。拿到这个客观数据,总部十分信服地通过了改版网站的决议。之后,他们乃至为此换掉了之前两个正在合作的数据分析公司。

正如续扬所说,很多传统行业的客户手里有庞大的极其有价值的数据信息,但他们苦于不懂得怎么去做有价值的发掘分析,只能用阅读量、转化率这种其实不完好的KPI去大概地处理这些数据。

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