干货|购物动线,一个经营不可不知的概念

订阅专栏撤销订阅 微信 dianshangyanxishe

2.1万

134

25

我做电商的这些年,辗转几个较大的平台,到现在,还算有些自己的心得和经历。

不断的听人提起:为何我的转化率这么低?怎么提高转化率?特别是入行不久的新人,被转化率这个指标压得死死的。听得多了,我不由得问这些人:你的购物流程优化吗,购物动线是怎样的?大部分人都一脸茫然的看着我:什么是购物动线?购物动线和转化率有什么关系?那今天,我就以过来人的身份,以亲自实操经历和我们谈谈何为购物动线,怎么设计合理购物动线来提高转化率。

购物动线概念 1.什么是电商购物动线

在正式开始讲之前,我们先明确下购物动线的界说和规模:

电商购物动线,就是用户进入官网,通过查找、类目或者促销广告,到商品概况页,到购物车,到结算脱离。在这整个过程当中,在适宜的当地,向适宜的用户,进行精准化的引荐。

那么电商的购物动线是否是都是这样原封不动的呢?那肯定不是,依据生意模式、品类特性不同而不同。

例如快消品,用户对这些商品现已十分熟悉,且决策本钱低,例如纸巾,可乐等,用户其实不需要阅读商品概况页,直接加入购物车就能够。

2.设计合理购物动线意图

我们为何要费尽心思设计购物动线?归根到底,一个合理的购物动线可以达到两个意图:

高功率/高转化率; 提高销量。 3.何为好的购物动线

接下来,在正式讲方法论前,我们先考虑下,怎样的购物动线是好的购物动线?

有人说,购物动线长,可以添加用户的阅读商品数量,添加upsales和CrossSales,可以引荐更多的商品,从而使终究用户购物的东西数量最多。所以购物动线长好。 也有人说,购物动线越短越好,尽快的协助用户找到想要的商品,快速结算,快速走人,这样的购物动线好。并且可以拿出数据,购物结算步骤减少了一步,转换率提高了10%. 也有人说,购物动线要一视同仁,所以要设置多种购物途径,还有人说可所以一种购物途径可是要千人千面。

其实以上说法都有道理,依据市场不断变化,任何事物都不是原封不动的,商业模式不同,购物动线设计更是天差地别。

下面,我来谈谈我对购物动线设计的了解,以及怎么设计合适本身的购物动线。

抉择购物动线的核心因素

商业模式,或者说是生意对用户的核心价值,抉择了购物动线。

电商平台,规范的购物途径有3条(官网至搜词、类目、广告位再至商品概况页,终究至结算购买)。

可是唯品会只用了一条,把优惠,把大牌服装大图展示做到了极致。查找和类目被极大的弱化了。

为何呢?因为唯品会的生意模式,对用户的价值是大牌扣头商品,把电商3条途径中,优惠诉求的途径,做到极致就够了。

前期的日子效劳类的团购模式,相信我们也适当熟悉。特点相同是购物途径短,模式单一。可是廉价的诉求点明晰,用户也买账。

在以前几年,把企业对用户价值定位在提供更优惠的价格上的企业不在少数。可是,从企业角度来说,这个是可继续的吗?从用户角度,真的感动用户的只有价格廉价吗?

最近2年,我观察到的现象是:跟着人民的日子水平的提高,跟着资本市场的调整,不少互联网企业,把自己的商业模式和对用户的价值在从头定位。定位不再是提供更优惠的价格,而是提供更好的效劳。

当定位是提供更好的效劳,这个时分,购物动线可能就不是更短,而是更长。

例如电影选座比电影团购的购物动线就更长。

电影团购:用户找到团购 下单结算 完毕,途径很短。而电影选座呢,需要先确定电影或电影院,然后确定观影时间、场次、座位,然后再进行购买结算,购物动线会比电影团购长。

可是为何我们愈来愈喜欢电影选座而不是团购。因为选座的购物动线长,可是仍然提高了用户的全体功率和体验。

所以说,商业模式,生意对用户的价值,抉择了我们购物动线。为了取得生意的成功,建议从本质上来进行考虑,我们企业对用户的核心价值是什么,是否解决了用户的痛点和需求,是否提高了用户和商家的功率?

从核心价值下手,来设计购物动线,把这个核心价值做到极致,就是好的购物动线。

至于一个企业/网站/APP是否只有一个购物动线仍是多种购物,这个仍然和这个网站提供的产品和效劳,及用户群体有关。

一个网站只售卖1种品类的商品,例如唯品会只有服装品类。或者售卖的商品数量少;那么和淘宝,提供多种品类的商品的网站,其购物途径的设计就会不一样。

添加出售(upsales) 交叉出售(CrossSales) 1.添加出售 交叉出售界说

upsales:通过给用户合理的建议,从而取得更高的出售额。

例如,去麦当劳吃饭买套餐,结算的时分,效劳员会问询:要不要加2元,可乐可以晋级到大杯。

CrossSales:向顾客推销与其已有消费有关的产品与效劳。

例如,用户刚刚购买了手机,向用户引荐手机套。

总而言之,Upsales和CrossSales都是为了让用户花更多的钱。但这些都不是逼迫用户的,而是协助用户发现自己的需求。

线下在Upsales和CrossSales这块很成熟。

超市货架动线:一般我们走进超市,都是先通过慢销品柜台,例如3C、服装,然后到日用户,终究可能才是原本方案内的食物、生鲜柜台。

但在逛超市的过程当中,确实会引发更多的购物,因为拿商品太便利。推着超市手推车的话,是否是有些童鞋还有种想把推车装满的逼迫症激动?

货品组织方式:超市的货品组织方式,也容易让用户买更多,例如把相关商品放一同(Cross Sales),例如绑缚出售引导买2件,买一箱(Upsales)。

收银台:加**元换购也是一种常用的方式,例如屈臣氏。

2.两者留意点

在注重添加出售 交叉出售的状况下,一定要留意以下2点:

给用户惊喜,不要给用户惊吓:

试想情形:想去泳池游水,成果在泳池旁有个推销壮阳药的拦住我。买了1000元的笔记本电脑,被引荐了1000元的鼠标。本来想快速的买完走人,成果傍边不停被打断,多个环节强插引荐。

所以,添加出售 交叉出售一定要留意三点:品类对、价位对、适宜的当地。

注重客户体验,不玩KPI游戏:

试想情形:买了一个商品,被引荐商品多达50个,虽然引荐射中率高了(引荐KPI美观了),用户体验变差了。

所以,不要以牺牲客户体验的价值去寻求KPI。真正考虑用户每一步,每一个场景下,真实的痛点和需求,结合起来,给到合理的建议。

3.两者怎么设计

场景分解,途径分解:

先把用户从官网到结算脱离中心的每一步进行分解,考虑每一步用户的需求和痛点,不要硬塞商品,一定要贴合用户需求,不求多,只求在最适宜的当地。

商品相关性:

究竟怎么引荐相关的商品呢?

商品不多的话,悉数祖先工做,商品多的话,Top销量的祖先工做,让机器学习人工引荐的方法和逻辑。

另外,人工引荐的话,需留意2点:引荐更多相关品类,本来买一种商品,现在买2钟、3种;引荐价格略高的商品,例如先让用户买1元的商品,然后5元,10元。

过程当中一定要留意:不能为了引荐而引荐,为了出售更多而引荐,而是要让用户取得更大的满足感,觉得虽然多花了钱,可是物超所值。

人的相关性:

可以把人群分类,对相同属性的人群,引荐类似的东西。

分用户设计购物动线

常常传闻一个网站要做千人千面,有人连生意模式都想不清楚,事务也不了解,应用场景也没想清楚,就先开始做用户贴标签,用户分类。

我的建议是:假如网站规模还不大,与其做千人千面,不如先做好几种核心的用户群体。

1.几种常用的用户分类方法

依照生命周期(新用户、老用户):

新用户,有些网站会有新手教程/提示(当然这个绝非必要),好的网站是不需要培训用户的。

另外一方面,有些网站会有些Special offer来吸引用户初次下单。老用户,因为已有用户的阅读、购买记载,所以可以有不同的展示。

依照消费层次(高、中、低档):

有些特别高端的用户,或者交易额贡献占比特别大的用户,乃至可以有专门针对这些用户的VIP流程或体验。

依照客户购买习惯(搜词、类目、广告位):

查找的用户通常为功率型用户,针对这类用户,我们要做的是尽量协助他们快速找到商品,可以先把Top热搜词的查找成果和体验做好。

类目通常为会依据季节和生意市场开展进行调整。冬天排在前面的类目和夏天排在前面的类目一般会有些差异。服装品类最显着。同时,有些商品卖得特别好,逐渐开展出更多的商品和细分类目,有些则正好相反,逐渐退出市场。

促销广告,促销通常为用来爆款引流,推新的商品或效劳,开展新用户。

麦当劳case总结

终究,结合我们今天的课程,用麦当劳的案例作为总结。

商业模式抉择购物动线:

用户核心价值:快、快餐; 手法:外卖; 堂食:套餐,点餐收银和配餐拿餐别离。

up sales cross sales:

显著方位推高价新品套餐; 普通套餐,营业员引荐晋级; 要害点:客户花了更多的钱,得到更好的体验,感觉物超所值。

分用户类型:

儿童 成人:座椅 套餐 玩偶; 功用性分群:堂食、外卖、甜品柜。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

本文由 @欧电云电商研习社 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

相关阅读