从小米再次崛起的背地,洞察品牌的素质

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品牌的本质是什么?品牌的本质或许是一种继续兑现的许诺。

“小米第二季度出货量2316万台,发明了新的纪录”,雷军在公布出最新出售数据的同时,也打脸了无数分析师早前的言辞。

毫无疑问,在阅历了前两年异常的下跌之后,“小米”成了无数营销人所诟病的商业案例:

“如此很多的品牌延伸,显着是违背了定位理论所提出的 品牌聚焦 原则,所以小米的份额下跌是很正常的现象”

——这是被无数营销人广泛传达的言辞。

可假如真的是品牌延伸,那又怎么解释小米如今的强势逆转?

所以这篇文章,从小米再次崛起的背后,我们一同洞察“品牌的本质”。

我情愿做「鲶鱼」,我进去一搅合,整个行业就沸腾起来了,这是我的初衷。 雷军

近几年,似乎一谈到商业相关的话题,都很难脱离关于“小米模式”的评论。

是的,正如雷军所说,小米的呈现,曾颠覆了智能手机行业的评价规范,它让我们开始注重手机的参数、跑分,乃至是资料的工艺常识。并催生了无数第三方评测的开展。

而小米本身,毫无疑问,同样成了性价比的代表。

于是,“4年时间、700多亿出售额 ”,小米发明了很多属于自己的商业奇观。

但是,在无数个类似张狂的数据之后,小米又阅历了近两年类似张狂的市场下跌:

销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等真假掺半的传闻,都走漏出一个明确的信号——小米过得不太好。

“盲意图品牌延伸,只会模糊小米在用户心智中的定位,消费者乃至不知道你究竟意味着什么”

在了解定位理论之后,很多人给出了这样的评价。

嗯,“小米在进行品牌延伸”,这是多么清楚明了的事实:不论是“平板”、“电视”、“路由器”仍是“智能家居”,都无一破例的延用了“小米”的品牌。

而在定位理论中,特劳特老爷子又明确的通知了我们:品牌竞争的终极战场是消费者的心智,品牌之所以存在,是因为你在用户的认知中占有一个空位。

就像是我们喝饮料时会想起可口可乐,怕上火时会想起加多宝一样,这些成功的品牌,都无一破例的占有了用户在特定场景下关于品牌的记忆。

品牌延伸陷阱

但是消费者的心智是极度稀缺的资源,以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的认知,就像是“霸王凉茶”早年的失败一样,“品牌延伸陷阱”,让企业堕入了危机。

除此之外,无数商业案例的失败,似乎都在通知我们“品牌延伸”所带来的危害:

在家电领域十分成功的“海尔”,早年推出了“海尔电脑”,成果市场反响平平,即便消费者认可“海尔”在家电领域的实力,但关于“海尔电脑”,用户其实不情愿买单。

通过三年的挣扎,“海尔电脑”最终失败。

早年空调行业的领导者“春兰”也曾堕入相同的窘境:

“春兰空调”的市场份额最高峰时乃至达到了45%左右,超过了今天格力在整个市场的影响力。

然而,不满足于运营现状,春兰随后又推出了“春兰汽车”、“春兰摩托”,成果这些多元化的产业严峻稀释了消费者对“春兰”的认知,成果我们都知道,品牌从此萎靡不振。

可奇怪的是,很多明明相同进行品牌延伸的企业,不只没有失败,反而活的很好。

比如早年依托儿童饮料发家的“哇哈哈”,进军饮用水领域时,仍然做的很好。

相同,“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸,反而带动了其全体产品销量的提高。

为何相同是品牌延伸,但最终的成果却存在着如此大的差异?

品牌的本质究竟是什么?

在答复这个问题之前,我们首要需要答复:品牌的本质究竟是什么?

可以想象一下,假如没有品牌,我们的购买行为会发生哪些变化:

“在货架前,我可能不知道哪款产品质量更好”

“没有品牌的介绍,我不知道这些产品对我有什么作用”

“发朋友圈时,我不知道该怎么去描述这款产品”

是的,假如没有品牌,以上行为都会遭到限制。

而“品牌”的存在,可以协助我们简化决策、判断质量,乃至是协助表达

所以,当我们准备购买运动鞋时,面对美不胜收的产品,只需看到了NIKE品牌,就会意想到它具有更好的质量和更科学的设计,此时品牌协助了我们简化购买决策。

相同,很多有钱人在购买奔跑汽车时,其实不仅仅因为它的质量更好,而是奔跑可以协助表达“我是一个成功人士”。

于是,为了提供给消费者这些无形的价值,品牌的本质就成为一种:“继续被兑现的许诺”。

这就意味着,“品牌”其实不是存在于产品包装上的一行文字,或者广告案牍中的几个字母,而是内化于消费者心智中的“许诺”:

我们购买苹果手机,是因为它继续的兑现了“立异、流畅、品质”的许诺; 我们购买海飞丝,是因为它继续的兑现了“去屑”的许诺; 相同,我们购买小米,是因为它继续兑现了“更高性价比”的许诺。

所以,品牌延伸,本质上是一种“许诺”的延伸。

而当这种许诺处于消费者决策的核心规范区间时,品牌延伸才有意义。

这也就不难了解,当霸王洗发水给我们许诺了“去屑止痒”之后,再延伸到“霸王凉茶”,就现已注定了品牌的失败,因为消费者选择“凉茶”的核心决策规范,其实不是“去屑止痒”。

相同,我们购买电脑时的核心决策规范,也绝不是海尔在家电领域的许诺。

所以,我们看到的基于“品牌延伸”所失败的商业案例,本质上是一种“许诺”的过错匹配。

而小米的品牌延伸,其实不会形成用户对“小米”的认知模糊,因为不论是“电动车”、“电视”,仍是“智能家居”,消费者关于“性价比”需求永远存在。

并且,在产品本身,小米并没有违背当初“性价比”的许诺,相反,这种延伸乃至会加强用户对小米的品牌意识。

于是,当消费者在购买智能家居产品时,看到“小米“的品牌,就不会考虑它是否是暴利产品了。

相同,读者每周看我的文章,都会收获商业洞察,所以【nick说】的品牌,本质上在运营“商业洞察”的许诺。

即便我将“nick”这个品牌延伸到我的付费产品“【nick】研讨会”上,仍然不会模糊用户关于我的品牌认知,因为我仍然会继续在“研讨会”中更新商业洞察,继续运营“商业洞察”这个许诺的一致性。

我们看待问题的视角,往往在影响着我们关于品牌的了解:

假如单独从公司的视角了解品牌:那么它仅仅是一种企业资产,或营销手法。于是,我们会认为:品牌的本质就是“溢价”。

假如从消费者的视角了解品牌:那么品牌就是一种与消费者的终身关系,公司需要围绕这层关系,运营品牌、运营许诺。

所以,品牌的本质,是一种继续被兑现的许诺。

 

作者:nick,大众号:nick说

本文由 @nick 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。


小米建立的是本身的生态链平台,选择的本来也是性价比还可以的商品,与他们的品牌概念相契合。。再说,消费者也不是傻子,东西质量怎样仍是能看出来的


个人定见,因为小米代表的是科技、电子、立异、时尚、性价比,而主要的核心在于电子立异这两块,延伸产品也未脱离品牌的标志,所以才有开展的空间。


个人觉得,没有太大问题,一个品牌有一个点,想延伸其他产业,假如这个点可以平移(像小米),当然可以平移,但要控制好品牌效果被稀释的风险(如我们发现小米的音响性价比其实不高,也会对手机的性价比发生质疑)。假如这个点不能平移(如霸王凉茶),应该发明个独立品牌,在保证不被稀释或破坏的同时,塑造新的品牌。海尔那个之所以不行,主要仍是产品没有爆点吧。


这个真的很难说的,楼主的分析是一方面,不过大众心思真的很难猜,一个爆款的退出有很多的因素,我更加情愿相信,人的左右只能起到一部分的作用,所谓地利、地利、人和,所以我觉得研讨和分析是一方面,但有的时分有点不走寻常路说不定也会成功


逻辑有问题,

相同,我们购买小米,是因为它继续兑现了“更高性价比”的许诺;

这句话描述的是小米整个品牌;

当霸王洗发水给我们许诺了“去屑止痒”之后,再延伸到“霸王凉茶”,就现已注定了品牌的失败,因为消费者选择“凉茶”的核心决策规范,其实不是“去屑止痒”;

而到了这句话描述的主体却是洗发水这个单一的产品品牌,应好像小米那般,分析霸王整个品牌;


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