经营实战:怎么从0到1经营电商小程序?

进入到2018年,区块链热潮跟着大妈们的脚步冷却,原本坐了一年冷板凳的小程序,却跟着微信的逐步开放迎来行业表里的高度重视,成了风口,这是功德。

好了,废话不多说,先介绍下自己:

我是学长胡来,京东图书小程序的负责人,我们的小程序上线半年,到现在我们差不多掩盖了250多个大众号(包括未展示在资料页的),掩盖了3500万粉丝(所有大众号粉丝数和),很抱歉实践用户数据不能说,怕被某些融资上亿的创业团队敬慕。

因为项目还有很多不不完善的当地,也因为我们真的只做到“从零到一”,所以我只可以说一些从零到一的经历,还请诸位体谅。

接下来进入正题,怎么从零到一运营电商小程序?

要干事情,先找意义

在京东内部,我差不多给上至副总裁总监下至普通员工培训了十几场小程序运营方式,每次培训的第一个点,我总是会先问:我们为何要做小程序?

这个问题的答复是多种多样的,有人说是拼多多做成功了,所以我要仿照;有人说我要充沛使用微信互联网的流量,还有人说,领导要做

先不管答案是什么,第一个建议是:想一想为何要做小程序。

不论是你刚接手小程序这个项目不知道怎么下手,仍是现已现已上手了一段时间,我仍是建议想一想为何要做小程序。想清楚了原因和意义再去做,比浑浑噩噩下手却找禁绝痛点要好很多。

实践上我也是在做的过程当中,才慢慢地捋清楚,为何要做小程序。

关于我们京东这种大公司来说,尤其是京东图书这样现已进行了8年的老事务来说,做小程序最重要的意图是拉新。

我们不是要去抢京东主站的用户把他们倒入到微信小程序里边来,这不契合我们的价值主张,我们是要去拉新,通过充沛使用微信互联网进行内容和品牌营销、进行渠道浸透、进行渠道交融乃至无界零售,去掩盖之前没有体验过京东效劳的用户,让他们享用到我们的优质效劳。

那关于小公司来说,他们为何要做小程序呢?

在我看来,主要是两点:

一是充沛使用微信互联网的优势,享用其优质的社交关系链带来的裂变增加福利; 二是本钱小,可以快速试错。

只有当你想通了“为何要做小程序”的时分,你才干切中肯綮,才干匹配相应的资源,抉择未来究竟是要做拉新,仍是要做GMV,仍是要做其他。

并且,需要留意的是:老板不会care你的整个细节,但当你把整个环节捋清楚之后,并通知他你未来的工作重点,将会很冷傲!

明确场景,这是最要害的一步

2017年的微信公开课,张小龙讲到一个观念:“用完即走”,2018年他又补充了一点:“走了还会回来”。

相信很多互联网人都传闻过这个观念,但因为它和我们“尽量地把用户留住,再玩一会”干流的产品价值观太不相符了,以至于会觉得张小龙站着说话不腰疼。你微信占了国民50%以上的使用时间,你当然可以轻松地说用完即走了。

但细心琢磨一下,实际上是有道理的。并且,他的观念和其他大佬们的观念惊人地类似,这个观念就是——场景。用户进入了你发明或开掘的场景,很天然地就用你的产品,当他体验好,或他离不开你时,他还会回来,再进入这个场景,使用你的产品。这里的场景,讲的是商业环境里的场景。

那么,所谓的商业环境里讲的场景,究竟是什么呢?

在这里我先给它做一个界说:场景是适宜场合下的及时流量。

这个很好了解,你进入了什么场景,你就做什么事。当你下一次想继续做这件事的时分,你又会想起这个场景,这就是场景。

我们来分析场景是适宜场合下的及时流量这句话,不可贵出里边其实有两个要害短语:“适宜场合”和“及时流量”。

其实,它们就是场景的两个特性:

一是有必要要及时满足,移步换景,场景变了,用户就不想买了; 二是有必要是在适宜的场合,情侣餐厅外兜销鲜花是合乎时宜的,兜销分手险就有点风险了。

所以,未来商业的玩法是开掘和发明更多的用户场景,谁找到了用户通用的、高频的、用完还会再来的场景,谁就有了通往无界零售或者说新零售的密钥。

当然,这是我的事后诸葛亮了。事实上,我们一开始也并没有这样做,而是在实践工作中慢慢探索,才逐渐发现并认同这个理论的。但当我们依据场景的理论去做小程序的时分,一切都十分明晰了。

本来的时分,我们是他人有什么,我们要什么。他人有拼团,所以我们要拼团,他人有秒杀,所以我们要秒杀。并且,我们又不能在用户心智和产品体验上胜过对方,所以内行动上极为被动。

但当我用场景的思维去考虑的时分,我考虑的是:我在什么场景下满足用户,我有无及时满足用户,我的用户下次在这个场景下还会不会用我的产品。

举个详细的例子:那我还要不要做拼团?

要做,因为拼团是社交电商的一个场景,在某个群里边有朋友引荐某本书或者某个产品,我觉得感爱好我就会想马上买,假如此刻有链接,那是再好不过的了,我不会过一周之后再想起来我再去买这个,那个时分我现已理性了,不想买了。

所以说,明确产品的使用场景,去开掘和发明更多、更通用、更容易激动消费并能及时满足用户的场景,是小程序可以做大做广的底子套路。

下面我会详细讲到,我们怎么把这个理论,去应用到实践中去。

场景应用一:与大V、大众号合作荐书

相信很多人都传闻过零售业的“人、货、场”理论,比如说:在京东里边查找是人找货,依据分类找东西也是人找货。而这里边大火的人货场重构,也很容易找到例子,无人货架是货找人,拼团也是货找人。

下面,我要说的也是我们的货找人的例子。

大大都小程序的第一波流量都是来自于大众号,我们也不破例。但他人是通过大众号绑定小程序来完成第一波导流,之后产品自生流量,便可以不用大众号来导流。

我们的状况有点特殊,项目开始启动的时分,小程序正好是失落期,谁都不看好,也没有自己的研发团队,一直是研发个人感爱好,所以蹭点研发资源。这句抉择了我们的产品肯定是没多大吸引力的,更不能自生流量。

那怎么办?

我是这个产品的负责人,它是我看着出生的,我就像它爸爸,我肯定不舍得让它死了。既然产品不能自己发生流量,那我就去给它找到适宜的场景,为它带流量。

于是我分析了优劣势,又盘点了下我手头的资源,发现我仅有的打破口就是大众号。我和部分大号关系还行,和供给商的关系还算不错,和他们的大众号运营者根本上都是网友,从这个口打破,应该是没问题的(当然,这都是事后总结的假称,其实心里虚)!

于是就尝试着去谈供给商和大号,成果给我撞上狗屎运,还真的碰到了。当时,雾满拦江的合伙人非夜梁哥正来我们公司谈合作,我就抱着试一试的情绪去谈,然后真成了。

和公号“雾满拦江”周末的“拦江书院”栏目合作,一不当心把罗振宇2018跨年演讲内容给剧透了,还引得咪蒙壕手一挥,公司员工助理人手一套。阅读量4万+,我们卖出了4000多单的书,转化率超过阅读量的10%,直接把里边引荐的5本书买到断货只能开预售。

而有了这一次,之后和其他公号的合作就顺畅很多了。之后我们陆陆续续和中华书局、人民文学、果麦、新经典等供给商进行了合作,每一个大众号都在为“京东图书”小程序连绵不断地带来流量。

之后我也把这个经历复制到其他当地,搞定要害合作对象,之后的合作对象都是瓜熟蒂落,天然就来了。

事实上,很多文化类,日子艺术类大众号都有荐书的需求,他们以往都是单纯荐书或者是放个链接在阅读原文。阅读原文放链接的形式跳转到其他App,流失率极高,我试过,即便是最新版的iPhoneX,跳转到京东至少也需要6秒,但在正文中嵌入小程序卡片,用户至多2秒就能够跳到商详页,买完商品还能继续读大众号。

实践上,我们是把我们让我们的货——书,在大众号里边,去找了人——读者,一不当心,我们完成了“人货场”里边“人与货”的重构,从用户看完大众号,要去找货变成了货主动来找你!

上面的文章我现已答复了京东图书小程序为何要和大众号合作。当然你可能有会发生新的问题:大众号为何要和京东图书小程序合作?

当然,肯定少不了的是京东图书的品牌势能,但也有其他的,我把我常常和供给商、大众号合作的一个商谈模板放在这里,仅供参考。

在商谈合作时,我会提前10分钟在我的笔记本上列出一个list,依据下文提到的四个点列出我们这次商谈的内容:

1:我能给你什么。

2:我需要什么。

3:我们合作可认为两边带来什么优点。

4:您还有其他需求吗?

每一个点我会简略的列出2-3点,很神奇的是,我自从这样做之后,很少会遇到直接回绝的状况,我确信这么做也能够帮到你。

场景应用二:新品发售

新品发售其实这也是个货找人的场景,只不过我还学习了京东“三超”的经历。所谓三超,是指:超级品牌日,超级品类日,超级新品日,通过打造超级系列概念,在站内站外发明氛围,影响用户的心智,及时满足用户,完成购买行为!

新品发售有两种:一种是新品预售,一种是新品首发。鉴于两种在小程序里边,前台体现一样,我把它们统称为新品发售。

相同,先来解决我们为何要做新品发售:

关于供给商来说:

京东站内的黄金方位是很可贵的,京东图书小程序流量虽然没有主站那么大,但也仍是有些流量的,这些流量充沛使用起来,也能发生不错的效果,这是其一,也是里子。 其二,从面儿上来说,供给商的新品取得京东图书小程序官网的引荐位,可以展示在几千万粉丝前曝光,向上级汇报也是很有面儿的事。何况在新品发售的时分,我们还会在官方大众号对他们给予发文引荐支撑!

关于作者来说(其他品类多是没有这一方):

一方面京东的给力支撑,也是平台注重自己作品的体现,作家是个自尊心很强的职业,书可能因为市场行情卖得欠好,可是该有的尊敬仍是要有,毕竟他能写书而我却没那本事; 另外一方面和供给商一样的道理,资源多多益善,来者不拒; 还有就是,假如作者有大众号或者有自己的大众号运营团队,他们肯定会懂在文中嵌入小程序直接跳转比阅读原文跳转到另外的App效果真实不可等量齐观。

关于我方来说:

一方面我们需要一些新品来支撑和丰厚整个小程序的页面; 另外一方面,我们可以充沛使用作者的知名度和流量,来为我们引流假如作者还有大众号,那真实是太好不过了!

那么它解决了用户什么痛点呢?

依据前面我们提到的场景理论,很显着,就是在适宜的场合下及时地满足了他。

下面我们举一个例子——易中天老师的《易中天中华经典故事》新品预售。易中天老师的知名度和流量肯定都不用解释,并且他也有自己的大众号。

在我从我们的合作同伴那知道易中天老师将要发售新书的时分,实践上他们现已在几天前卖了一轮了,并且当期易中天大众号主推的就是《易中天中华经典故事》这本书,可是果麦的对接我们的同学特别给力,在易中天在北京演讲“怎样阅读中华经典”的时分,争夺到了大众运营团队的支撑(大众号运营团队也特别给力),用我们的小程序来做新书承载。

于是才有了下面这张截图:

这一次合作,仅仅大众号这个小程序进口,就带来了1000多订单量(仍是在前一周现已卖了一次的状况下),并且,它为我们小程序带去了2万多的新用户。相同,在小程序的主页,易中天老师的新书也被我们放在要害banner位和作者引荐楼层挂了一周。

而跟着项意图影响力的扩展,我们在新品发售中所占有的方位也愈来愈重要,一个重要的例证就是,和陶立夏做的新书预售,现已快要达到京东所有渠道的一半!并且合作模式也被固定了下来。

我方用小程序官网黄金方位+微信等媒体渠道推广资源,换取作者和供给商使用且只能使用我们小程序荐书+其他媒体渠道对京东图书小程序的曝光。而跨界一点的例证就是:奇葩大会高嘉程在他的大众号里边仅仅绑定了我们和嵌入了菜单栏,就知道今天都在发生着订单。

场景应用三:供给商品牌日

这个场景和上面的场景二很类似,只不过这个场景触及规模更大。相同,它学习了京东三超的“超级品牌日”的概念,我们给供给商做一个小型的品牌日,在品牌日期间,我将小程序主页开放给供给商,主页悉数放上供给商的品,从气氛烘托到页面选品都给予用户以强冲击力,刺激购买。

而在供给商侧,供给商因为本周的主页悉数属于他们的原因,也会帮我们拉动很多大众号来为我们导流。

比如说:我们和果麦文化的“品牌日”,果麦文化就拉动了包括张皓宸、易中天、丁丁张等作者的大众号,掩盖粉丝近500万,悉数为其品牌日造势,用户通过大众号点击小程序卡片即可进入品牌日界面,十分及时地满足用户。

这样一来供给商完成了自己的出售使命,二来对我们来说,发动更多的供给商来帮我们做品牌曝光和拉新,比我一个人单枪匹马真实是好太多也有用太多。

场景应用4:SNS小游戏

假如说前面我们都是基于供给商和大众号的合作与晋级,那么接下来的,将是产品自带和自生流量的部分。

首要说为何要发明这样的场景,把SNS小游戏嵌入到小程序里边。电商到今天,关于流量的饥渴早就到了无恶不作的境地了。那么只需有一个东西可以缓解流量饥渴,相信各大电商公司不管再难,都情愿尝试。

而把SNS小游戏放到小程序里边,就很有助于解决流量饥渴。微信是天然的合适裂变和拉新的场所,小程序的用户留存一直是其的阿喀琉斯之踵,而加入老友PK元素的SNS游戏,一会儿就把拉新、留存、流量的问题都给解决了,假如再像淘宝一样,把游览青蛙的元素融入到购物环境里边,转化的问题也能够解决。

下面是案例:

在上一年的双十一期间,京东购物小程序通过上线“全民抢福袋”的SNS游戏。活动10天,累计参加人数为808万,参加次数为1856万,分享人数308万,分享次数553万,分享率为40% 。

而本年的618,京东购物小程序又上线了“火力全开捕红包”,跟着整个小程序环境的火爆,我不相信它的数据会比上一年双十一期间的“全民抢福袋”差。

而我们也做过这方面的事情,因为我们的研发能力真实有限,所以根本上是匹配部门行将上线的游戏,比如说:本年的3月份的京东好玩节,我们在上面上线了一个类似于“脑筋王者”的游戏,虽然被砍得只剩下PK的功用,也推迟了很久才上线,也只放了一个浮层icon,仍是在流量上线有了很不错的提高,直接为我们拉来了近2万的新用户!

场景应用5:无界零售

这里我不去争论无界零售和新零售的差异,也不去争论究竟谁对谁错。我之所以用无界零售这个词,除了我是京东员工之外,是因为“无界”才是诠释如今零售业态的最好的词。

作为小程序从业者,我真实是厌倦了什么区分线上线下,这就像微信呈现了今后我们还要分什么“online”和“offline”一样可笑,未来的零售的一切都是无界的,而微信是正是抹平和模糊界限的“始作俑者”。

6年前,张小龙说:

PC互联网的进口在查找框,移动互联网的进口在二维码。

前几年估计还有人怀疑,可是现在,更多的是认同。基于扫码给人带来的感觉根本等于微信扫码一样。所以我重点讲,我们准备怎么通过小程序二维码,怎么把线下的用户导到线上来(我真实是不想分线上线下,但为了可以让我们理解,我忍了!)。

因为我们还没有特别超卓的实践案例的缘故,所以我直接讲我了解的无界零售。

比如说:我们要去某次大会听一个讲座,演讲者很牛逼很有名,他不想一开始上来就噼里啪啦讲,于是就组织了一个小环节,在演讲之前,先扫小程序码玩一把游戏,玩什么游戏呢?

玩一个有关他阅历的答题游戏,游戏时间30秒,前10名通过的可以取得他签名书本一本,其余通过的可以获取一张购书优惠券,买他的书有优惠!

又比如说:我去某个家博会看洗衣机冰箱,想现场体验一下。可是现场体验还不行,我还想看看网上我们的评论,使用体验,以及效劳评价,怎么办?

直接扫机身小程序码进入单品概况页面,以上的各种信息你都可以看到,假如你觉得适宜,随手下一单,回家可能就到了。

终究,该说说我淌过的那些坑了,成功的经历当然重要,失败的教训也很惨痛。上面的一点经历可能读者因为行业,品类属性,不一定适用,可是下面的这些惨痛教训,仍是期望诸位可以学习。

没有自己的产品及研发团队,这是我淌过的最大的坑了。这让我在项目进程中极为被动,想要做的功用都不太能满足,再加之大公司机构臃肿,跨部门交流极为困难。随手帮你接活的产品和研发即便想做,可是架不住领导给他组织其他的活儿。所以,把握自己的产品研发资源真的很重要,我也是最近才将整个项意图产品研发团队跑通。 找不到做小程序的意义和方针。没想通意义,因为做而做,很容易让你堕入到被动里边,不知道自己要什么,项目要什么,只能被动地执行,还要被领导diss。而一个明晰的对标方针让你很可以知道自己和项目该往哪儿去,需要做什么样的努力。 用户量起不来。这多是你没加入裂变因素,或者你没找准用户痛点,或者你的产品真实太难用。 用户留存困难。或许你该想一想,是否是找准了场景,以及有无更多或者更通用的场景。 一定要抓住用户的痛点,自嗨型的功用和主见通通都砍掉,可以在本子上给他们立个坟场,一年之后你会发现里边尸横累累,但说不定换个场景又可以用。 千万留意交流与向上交流,领导不支撑,同事不执行,你说服不了他们,啥都没戏。 遵守微信平台规则。

 

作者:学长胡来,理性的老学长,著名观众。

本文由 @学长胡来 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


获益匪浅!没有想清楚意图,“人有我有”的思维和“自嗨”的功用确实是大坑。曾经做产品,老是想着他人有这个功用,我们也有必要有,还片面地加了很多“用户会需要”的功用。成果最终产品开发周期长,功用臃肿,用户也不买账!


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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